網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn):網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定制真能幫助中小企業(yè)成功嗎？
時(shí)間：2020-05-13 09:51
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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，在20世紀(jì)90年代中期流行起，就一直被很多企業(yè)重視，可是對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)手段，如何才是最好的幫助呢？個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)？伙伴營(yíng)銷(xiāo)？一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)？定制營(yíng)銷(xiāo)？營(yíng)銷(xiāo)是指銷(xiāo)售商盡可能多地了解消費(fèi)者，對(duì)于忠誠(chéng)的顧客給予特別的促銷(xiāo)和服務(wù)。從另一方面講，無(wú)論顧客忠誠(chéng)或顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，其思路都來(lái)源于一個(gè)基本事實(shí)，那就是：開(kāi)發(fā)一個(gè)新的顧客要比留住一個(gè)老顧客困難得多。
由于互聯(lián)網(wǎng)為了解消費(fèi)者提供了更加便利的條件，因此使得關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)向前又邁進(jìn)一步，可以了解消費(fèi)者更多的信息，然后根據(jù)消費(fèi)者的具體情況，只向消費(fèi)者提供他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)，即定制營(yíng)銷(xiāo)。定制營(yíng)銷(xiāo)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本手段之一，難怪有人總結(jié)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是顧客定制的時(shí)代。
互聯(lián)網(wǎng)上的定制營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)在各個(gè)領(lǐng)域，比如一個(gè)鮮花禮品遞送公司，會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候通過(guò)電子郵件提醒顧客，應(yīng)該為他母親的生日送一束鮮花了。
但是，互聯(lián)網(wǎng)上的“定制營(yíng)銷(xiāo)”真的有效嗎?顧客真的需要定制營(yíng)銷(xiāo)嗎?
不能否認(rèn)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)拉近了顧客和公司之間的距離，但并不意味著建立了顧客關(guān)系就能取得營(yíng)銷(xiāo)的成功，下面先看看現(xiàn)實(shí)中的情況。
零售業(yè)開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是比較普遍的現(xiàn)象，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域的失敗早已司空見(jiàn)慣，在20世紀(jì)90年代，零售商以各種智能卡和優(yōu)惠卡來(lái)建立顧客關(guān)系的做法就是基于人們都?xì)g迎回報(bào)的錯(cuò)誤觀念念。雖然人們不會(huì)將各種優(yōu)惠卡之類的購(gòu)物回報(bào)憑證扔掉，但也很少影響購(gòu)物方式。在互聯(lián)網(wǎng)上，人們相信關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)能更好地發(fā)揮作用，因?yàn)樗械男畔⒏櫣ぷ鞫加呻娔X來(lái)完成，人們不必?fù)?dān)心智能卡的操作，也無(wú)須在每次購(gòu)物之后要求商場(chǎng)在優(yōu)惠卡做出標(biāo)記，然而這一切并不意味著互聯(lián)網(wǎng)定制營(yíng)銷(xiāo)不產(chǎn)生任何煩惱。顧客不愿意與公司建立密切關(guān)系而產(chǎn)生額外的煩惱。
事實(shí)上，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不僅應(yīng)用于商品零售領(lǐng)域，在諸如航空公司之類的服務(wù)領(lǐng)域，也在進(jìn)行"忠誠(chéng)"顧客回報(bào)營(yíng)銷(xiāo)，例如飛行里程獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃等，而且看來(lái)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生了一定影響，其效果遠(yuǎn)比任何零售商要明顯，似乎是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)比較成功的一個(gè)實(shí)例。然而，遺憾的是，即使航空也沒(méi)有從"忠誠(chéng)"顧客那里賺來(lái)大把的金錢(qián)，因?yàn)樵S多航空公司都在進(jìn)行類似的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，所以旅客還是要比較各航空公司現(xiàn)行的機(jī)票價(jià)格和服務(wù)水平，而且，為獲得顧客的"忠誠(chéng)"，航空公司總是要付出一定代價(jià)的。
制約定制營(yíng)銷(xiāo)的主要因素:
1.客戶不愿意同許多公司建立關(guān)系---網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)
對(duì)于許多零售商來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)為他們帶來(lái)的最大好處是可以更加方便地接近消費(fèi)者，他們希望利用這種新媒體收集消費(fèi)者的詳細(xì)資料以便實(shí)施定位營(yíng)銷(xiāo)。消費(fèi)者的資料可以從最基本的人口統(tǒng)計(jì)信息(如年齡、地址等)到非常具體的細(xì)節(jié)(如消費(fèi)者喜歡什么顏色的鮮花等)。掌握消費(fèi)者資料的多少甚至代表了銷(xiāo)售的潛在能力。例如，知道一位消費(fèi)者剛買(mǎi)了新房，那么就相當(dāng)于提供了銷(xiāo)售各種家庭用品的黃金機(jī)會(huì)，從廚房用具到各種家具，甚至介紹新社區(qū)服務(wù)的書(shū)籍等等。
隨著開(kāi)展定制服務(wù)公司的增加，這種煩惱也就更加明顯，例如，在母親生日的時(shí)候，如果有一個(gè)鮮花公司提醒你這一重要日子，你會(huì)由衷地感激這家公司，但是如果有30家公司告訴你，該為母親的生日買(mǎi)鮮花了，顧客也許會(huì)發(fā)瘋。這樣，即使是為顧客定制的信息也與垃圾郵件的效果差不多了，公司很難指望這樣的營(yíng)銷(xiāo)有多大的回應(yīng)率。
可見(jiàn)，定制營(yíng)銷(xiāo)的制約因素之一是：客戶不愿意同許多公司建立關(guān)系。
著名的國(guó)際管理顧問(wèn)，《營(yíng)銷(xiāo)管理》(Prentice Hall,1996)的作者菲利普·科特勒說(shuō)：“并不是顧客樂(lè)于和網(wǎng)上商店建立關(guān)系，然而，網(wǎng)上商店都在試圖和顧客建立聯(lián)系?！睂?duì)于顧客來(lái)說(shuō)，連結(jié)越少，在市場(chǎng)上尋求更好服務(wù)的自由度越大，在互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，試圖用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)來(lái)約束顧客了解其它商家的服務(wù)看來(lái)難以取得想象的效果。
2.軟營(yíng)銷(xiāo)，硬手段---網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)之一是“軟營(yíng)銷(xiāo)”理論。所謂軟營(yíng)銷(xiāo)是相對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者的被動(dòng)接受而言，主要表現(xiàn)在狂轟濫炸式的廣告宣傳和人員推銷(xiāo)，企業(yè)考慮的是為顧客提供一定價(jià)值需求情況下的硬性推廣，人們每天在自己的信箱里收到大量的商業(yè)廣告早已習(xí)以為常，而且似乎也沒(méi)有哪里的法律命令禁止企業(yè)發(fā)送直郵廣告。但是，如果你的電子郵箱里每天也要接收大量的廣告郵件，一定無(wú)法忍受。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)采取的是軟性的手段，即事先經(jīng)過(guò)顧客許可才可以發(fā)送郵件，一般是通過(guò)為用戶提供某些有價(jià)值的信息，同時(shí)附帶一定的廣告信息，如常見(jiàn)的新聞郵件等。
畢竟，相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論和方法都還很不成熟，營(yíng)銷(xiāo)人員的思維方式也許還難以完全脫離傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段的影響，因此，在實(shí)施軟營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，總是帶著一定程度的強(qiáng)硬手段，定制營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)際操作過(guò)程中往往偏離軟營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)。
很容易理解為什么零售商喜歡定制營(yíng)銷(xiāo)方法，在這種方法中，是公司而不是消費(fèi)者決定什么時(shí)候、用什么方式與顧客聯(lián)系，以及哪天展出哪些產(chǎn)品。定制營(yíng)銷(xiāo)的成功將意味著權(quán)利向銷(xiāo)售商轉(zhuǎn)移，然而市場(chǎng)現(xiàn)狀卻遠(yuǎn)非零售商想象的那樣樂(lè)觀，顧客往往要了解多個(gè)供應(yīng)商的信息，是否保持對(duì)原有商家的忠誠(chéng)取決于當(dāng)時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)水平。
所以，定制營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)制約因素在于：偏離了軟營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)。
3.“上帝”為什么不忠誠(chéng)?---網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)
個(gè)性化是為了建立顧客忠誠(chéng)度，定制營(yíng)銷(xiāo)又被認(rèn)為是個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。但是，圍繞顧客忠誠(chéng)度所采取的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)措施似乎并不象營(yíng)銷(xiāo)人員預(yù)期的那樣理想。根據(jù)Jupiter Communications最近的調(diào)查結(jié)果，消費(fèi)者對(duì)顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃并不熱衷，盡管有75%的在線消費(fèi)者參與了某些所謂的忠誠(chéng)度計(jì)劃，但是很少有人因此產(chǎn)生強(qiáng)烈的在線購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。據(jù)調(diào)查，對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)影響最大的幾個(gè)因素是：顧客服務(wù)37%;產(chǎn)品選擇37%;容易退貨40%，而忠誠(chéng)度計(jì)劃對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的影響只占22%。
顯然，“上帝”不忠誠(chéng)的原因在于對(duì)商家缺乏基本的信任，只有在保證顧客服務(wù)、建立良好信譽(yù)的基礎(chǔ)之上，通過(guò)一定的手段來(lái)實(shí)施顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃才有價(jià)值?？梢?jiàn)，定制營(yíng)銷(xiāo)只是一種營(yíng)銷(xiāo)策略，是否能取得預(yù)期的效果與公司的基礎(chǔ)條件有直接關(guān)系。
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由于互聯(lián)網(wǎng)為了解消費(fèi)者提供了更加便利的條件，因此使得關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)向前又邁進(jìn)一步，可以了解消費(fèi)者更多的信息，然后根據(jù)消費(fèi)者的具體情況，只向消費(fèi)者提供他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)，即定制營(yíng)銷(xiāo)。定制營(yíng)銷(xiāo)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本手段之一，難怪有人總結(jié)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是顧客定制的時(shí)代。
互聯(lián)網(wǎng)上的定制營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)在各個(gè)領(lǐng)域，比如一個(gè)鮮花禮品遞送公司，會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候通過(guò)電子郵件提醒顧客，應(yīng)該為他母親的生日送一束鮮花了。
但是，互聯(lián)網(wǎng)上的“定制營(yíng)銷(xiāo)”真的有效嗎?顧客真的需要定制營(yíng)銷(xiāo)嗎?
不能否認(rèn)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)拉近了顧客和公司之間的距離，但并不意味著建立了顧客關(guān)系就能取得營(yíng)銷(xiāo)的成功，下面先看看現(xiàn)實(shí)中的情況。
零售業(yè)開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是比較普遍的現(xiàn)象，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域的失敗早已司空見(jiàn)慣，在20世紀(jì)90年代，零售商以各種智能卡和優(yōu)惠卡來(lái)建立顧客關(guān)系的做法就是基于人們都?xì)g迎回報(bào)的錯(cuò)誤觀念念。雖然人們不會(huì)將各種優(yōu)惠卡之類的購(gòu)物回報(bào)憑證扔掉，但也很少影響購(gòu)物方式。在互聯(lián)網(wǎng)上，人們相信關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)能更好地發(fā)揮作用，因?yàn)樗械男畔⒏櫣ぷ鞫加呻娔X來(lái)完成，人們不必?fù)?dān)心智能卡的操作，也無(wú)須在每次購(gòu)物之后要求商場(chǎng)在優(yōu)惠卡做出標(biāo)記，然而這一切并不意味著互聯(lián)網(wǎng)定制營(yíng)銷(xiāo)不產(chǎn)生任何煩惱。顧客不愿意與公司建立密切關(guān)系而產(chǎn)生額外的煩惱。
事實(shí)上，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不僅應(yīng)用于商品零售領(lǐng)域，在諸如航空公司之類的服務(wù)領(lǐng)域，也在進(jìn)行"忠誠(chéng)"顧客回報(bào)營(yíng)銷(xiāo)，例如飛行里程獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃等，而且看來(lái)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生了一定影響，其效果遠(yuǎn)比任何零售商要明顯，似乎是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)比較成功的一個(gè)實(shí)例。然而，遺憾的是，即使航空也沒(méi)有從"忠誠(chéng)"顧客那里賺來(lái)大把的金錢(qián)，因?yàn)樵S多航空公司都在進(jìn)行類似的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，所以旅客還是要比較各航空公司現(xiàn)行的機(jī)票價(jià)格和服務(wù)水平，而且，為獲得顧客的"忠誠(chéng)"，航空公司總是要付出一定代價(jià)的。
制約定制營(yíng)銷(xiāo)的主要因素:
1.客戶不愿意同許多公司建立關(guān)系---網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)
對(duì)于許多零售商來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)為他們帶來(lái)的最大好處是可以更加方便地接近消費(fèi)者，他們希望利用這種新媒體收集消費(fèi)者的詳細(xì)資料以便實(shí)施定位營(yíng)銷(xiāo)。消費(fèi)者的資料可以從最基本的人口統(tǒng)計(jì)信息(如年齡、地址等)到非常具體的細(xì)節(jié)(如消費(fèi)者喜歡什么顏色的鮮花等)。掌握消費(fèi)者資料的多少甚至代表了銷(xiāo)售的潛在能力。例如，知道一位消費(fèi)者剛買(mǎi)了新房，那么就相當(dāng)于提供了銷(xiāo)售各種家庭用品的黃金機(jī)會(huì)，從廚房用具到各種家具，甚至介紹新社區(qū)服務(wù)的書(shū)籍等等。
隨著開(kāi)展定制服務(wù)公司的增加，這種煩惱也就更加明顯，例如，在母親生日的時(shí)候，如果有一個(gè)鮮花公司提醒你這一重要日子，你會(huì)由衷地感激這家公司，但是如果有30家公司告訴你，該為母親的生日買(mǎi)鮮花了，顧客也許會(huì)發(fā)瘋。這樣，即使是為顧客定制的信息也與垃圾郵件的效果差不多了，公司很難指望這樣的營(yíng)銷(xiāo)有多大的回應(yīng)率。
可見(jiàn)，定制營(yíng)銷(xiāo)的制約因素之一是：客戶不愿意同許多公司建立關(guān)系。
著名的國(guó)際管理顧問(wèn)，《營(yíng)銷(xiāo)管理》(Prentice Hall,1996)的作者菲利普·科特勒說(shuō)：“并不是顧客樂(lè)于和網(wǎng)上商店建立關(guān)系，然而，網(wǎng)上商店都在試圖和顧客建立聯(lián)系?！睂?duì)于顧客來(lái)說(shuō)，連結(jié)越少，在市場(chǎng)上尋求更好服務(wù)的自由度越大，在互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，試圖用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)來(lái)約束顧客了解其它商家的服務(wù)看來(lái)難以取得想象的效果。
2.軟營(yíng)銷(xiāo)，硬手段---網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)之一是“軟營(yíng)銷(xiāo)”理論。所謂軟營(yíng)銷(xiāo)是相對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者的被動(dòng)接受而言，主要表現(xiàn)在狂轟濫炸式的廣告宣傳和人員推銷(xiāo)，企業(yè)考慮的是為顧客提供一定價(jià)值需求情況下的硬性推廣，人們每天在自己的信箱里收到大量的商業(yè)廣告早已習(xí)以為常，而且似乎也沒(méi)有哪里的法律命令禁止企業(yè)發(fā)送直郵廣告。但是，如果你的電子郵箱里每天也要接收大量的廣告郵件，一定無(wú)法忍受。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)采取的是軟性的手段，即事先經(jīng)過(guò)顧客許可才可以發(fā)送郵件，一般是通過(guò)為用戶提供某些有價(jià)值的信息，同時(shí)附帶一定的廣告信息，如常見(jiàn)的新聞郵件等。
畢竟，相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論和方法都還很不成熟，營(yíng)銷(xiāo)人員的思維方式也許還難以完全脫離傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段的影響，因此，在實(shí)施軟營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，總是帶著一定程度的強(qiáng)硬手段，定制營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)際操作過(guò)程中往往偏離軟營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)。
很容易理解為什么零售商喜歡定制營(yíng)銷(xiāo)方法，在這種方法中，是公司而不是消費(fèi)者決定什么時(shí)候、用什么方式與顧客聯(lián)系，以及哪天展出哪些產(chǎn)品。定制營(yíng)銷(xiāo)的成功將意味著權(quán)利向銷(xiāo)售商轉(zhuǎn)移，然而市場(chǎng)現(xiàn)狀卻遠(yuǎn)非零售商想象的那樣樂(lè)觀，顧客往往要了解多個(gè)供應(yīng)商的信息，是否保持對(duì)原有商家的忠誠(chéng)取決于當(dāng)時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)水平。
所以，定制營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)制約因素在于：偏離了軟營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)。
3.“上帝”為什么不忠誠(chéng)?---網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)
個(gè)性化是為了建立顧客忠誠(chéng)度，定制營(yíng)銷(xiāo)又被認(rèn)為是個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。但是，圍繞顧客忠誠(chéng)度所采取的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)措施似乎并不象營(yíng)銷(xiāo)人員預(yù)期的那樣理想。根據(jù)Jupiter Communications最近的調(diào)查結(jié)果，消費(fèi)者對(duì)顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃并不熱衷，盡管有75%的在線消費(fèi)者參與了某些所謂的忠誠(chéng)度計(jì)劃，但是很少有人因此產(chǎn)生強(qiáng)烈的在線購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。據(jù)調(diào)查，對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)影響最大的幾個(gè)因素是：顧客服務(wù)37%;產(chǎn)品選擇37%;容易退貨40%，而忠誠(chéng)度計(jì)劃對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的影響只占22%。
顯然，“上帝”不忠誠(chéng)的原因在于對(duì)商家缺乏基本的信任，只有在保證顧客服務(wù)、建立良好信譽(yù)的基礎(chǔ)之上，通過(guò)一定的手段來(lái)實(shí)施顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃才有價(jià)值?？梢?jiàn)，定制營(yíng)銷(xiāo)只是一種營(yíng)銷(xiāo)策略，是否能取得預(yù)期的效果與公司的基礎(chǔ)條件有直接關(guān)系。
粵公網(wǎng)安備 44190002001278
